C'est quoi la tendance au voyage chez les boomers ? Difficile à dire. Sachez seulement qu'ils veulent vivre des expériences neuves, avoir de vrais contacts avec les pays où ils voyagent, éventuellement faire un peu de volontariat. Mais le tout dans une atmosphère sécurisée et pour un prix justifié. Et les seniors ? Ils voyagent mais ils sont plus calmes. Et les aînés, encore davantage.
Dictionnaire des tendances seniors
Balnéaire. Les vacances de mer pèsent 28% de la demande totale. Elles ont connu une progression de 22% depuis 2005. Elles représentent la plus forte consommation de voyages par les seniors britanniques. En France, la demande s’équilibre entre les excursions et le balnéaire. Aujourd’hui, le balnéaire stagne.
Boomers. 12 millions en France. Sont marqués par des idéaux de progrès, liberté, authenticité, respect de l’environnement. Partent souvent pour de courts et moyens séjours. Ils veulent vivre selon leurs besoins profonds et satisfaire leurs envies. Ils recherchent l’émotion, le sens, les rencontres. Ils veulent moins d’un tourisme culture et visites standard, davantage une véritable expérience du pays.
Un quart d’entre eux sont des pratiquants du tourisme intergénérationnel, partant avec leurs petits-enfants. Ils sont des adeptes de la liberté de choix et de lʼindividualisme, avec une forte inclination pour des sports « doux », du bien-être, des séjours en thalassothérapie, des rencontres avec lʼhabitant. Ils militent pour lʼindividualisation des propositions. 62% des plus de 50 ans aiment voyager en France, le littoral (Paca, Bretagne, Aquitaine…) et la campagne (Rhône-Alpes, Pays de Loire…) figurent parmi les régions favorites. 34% apprécient le soleil à l’étranger en hiver. En France, comme chez les Anglo-Américains, les boomers-seniors sont prêts à payer pour une offre justifiée. Le premier prix n’est pas leur tasse de thé, leur préoccupation, c’est le bon rapport qualité-prix. Les deux-tiers des boomers américains veulent de nouvelles expériences, notamment à caractère exotique. Mais pas question de leur faire uniquement goûter la cuisine du cru, ils veulent aussi mettre la main à la pâte. Les trois-quarts misent sur une customisation de cette expérience. Pas question donc de groupes de 40 personnes. 83% s’informent et achètent sur Internet, ce qui les différencie de la pratique que leurs parents avaient des agences de voyage (www.babyboomerstraveling.com)
Chambre d’hôte et gite. En France, 1 adepte du tourisme en gîte sur 3 a plus de 55 ans. 62 % des seniors questionnés les fréquentent au moins une fois par an. Ils représentent 29 % de la clientèle habituelle des gîtes et chambres d’hôtes. 76 % d’entre eux se déplacent avec leur conjoint. 60 % des seniors interrogés accordent beaucoup d’intérêt à la gastronomie. Ils aiment le confort personnalisé et de plus en plus les petits plus (piscines, jacuzzi…). La satisfaction éprouvée leur vient du bon rapport qualité prix et de la personnalisation de l’accueil. Le « développement durable» de complément est un bon argument pour cette clientèle (Toprural 2009)
Chiffres. Les 22 millions de seniors français représentent aujourdʼ hui 75% du marché du voyage. Les voyages sont leur premier poste de dépenses. Ils ont du temps et des revenus supérieurs de 38% aux moins de 50 ans. La clientèle des 65 ans est la seule à avoir accru ses dépenses touristiques entre 2006 et 2011. Elle est la seule à avoir contribué aussi positivement à lʼ activité du secteur, aussi bien en nombre de touristes (+10%) quʼ en nombre de voyages (+28%) mais également en volume de dépenses (+32%). (Institut français des Seniors). Les plus de 65 ans représentaient 20 % des dépenses touristiques dans Union européenne en 2011 contre seulement 15 % en 2006 (Eurostat 2013). Aux Etats-Unis, les 55+, qui représentent 26% de la population, contrôlent l’essentiel du revenu disponible (New York Times 2013). Au plan mondial, les seniors représentent le seul segment en croissance (23% des voyageurs). Les vacances représentent les trois-quarts des déplacements, le business (16%). 54% des réservations s’effectuent désormais par Internet contre 24% pour les agences de voyages. Le tourisme urbain enregistre une hausse de 14% alors que la plage stagne. Hausse aussi du nombre de courts voyages de 1 à 3 nuits (+10%) au détriment des longs voyages-séjours (-2%) ( World Travel Monitor) .L’Asie (+7%) est désormais le principal facteur de croissance du marché du tourisme. (World Travel Monitor). Les seniors américains dépensent plus de 10 milliards de dollars annuellement en voyages. Leur place prépondérante devrait être accrue par les héritages qui leurs sont potentiellement promis, 300 milliards d’euros d’ici 2015 (www.destinationworld.info). Les ainés européens consomment désormais 27% de tous les voyages organisés à l’étranger, soit 78 millions de forfaits. (Tourmag)
Conseil (agences). C’est aujourd’hui le positionnement, ou le repositionnement d’agents de voyages qui ont acquis, développé et qui se voient reconnaître, une compétence en matière d’organisation et de connaissance de pays. Ils offrent des prestations haut-de-gamme ou du sur-mesure, correspondant aux attentes d’expériences personnalisées et inédites, désirées par les boomers. Exemple Voyageurs du monde (www.voyageursdumonde.fr).
Croisières. L‘industrie européenne de la croisière pèse près de 38 milliards d’euros avec 5,7 millions de passagers. (CLIA Europe ). La livraison prévue de 20 nouveaux bateaux d’ici 2016 va augmenter la capacité d’accueil de 60 000 couchettes. La France compte un chiffre modeste de 481 000 croisiéristes en France, dont les 50+ représentent la part prépondérante. Le chiffre marque cependant une progression de 9% de 2012 sur 2011. La France constitue le cinquième marché de la croisière en Europe. Le nombre de passagers, embarquant pour une croisière en France, a augmenté de 56% et le nombre de visiteurs en France de 7% par rapport à 2011 pour dépasser 2,3 millions. (Tourmag, 25-06-2013). Les croisières méditerranéennes sont en croissance pour les Américains, puisque conjuguant le dépaysement, la culture et l’expérience. Certaines se concentrent sur la Méditerranée de l’ouest (Espagne, France, Italie, Croatie), d’autres sur la Méditerranée orientale (Grèce, Turquie…), les deux ayant les faveurs des seniors. Les boomers sont attachés à des croisières leur ménageant des plages de liberté. Ils ne veulent pas être astreints au régime des excursions en grands bus et du tout compris. Ils leur préfèrent des produits conçus en fonction de leurs appétits. (www.seniorcitizensguide.com).
En expansion, le secteur de la croisière connaîtra toutefois des besoins d’adaptation en matière de transparence de la communication, notamment sur la sécurité et la maîtrise des procédures de sécurité par les personnels. Les boomers sont par ailleurs sensibles aux pratiques environnementales, notamment en matière de consommation de carburant et de pollution. (ITB World Travel Trends Report 2012/2013). Faire embarquer à Marseille, de Toulon, du Havre, de Bordeaux ou de Saint-Nazaire est un plus pour une croisière. D’un produit, jusque là ciblé pour leurs aînés, les boomers attendent un produit redessiné à leurs couleurs, la satisfaction de leur désir d’aventure tranquille et de soif de savoir mesurée, avec de la flexibilité et de vraies rencontres non stéréotypées avec les pays abordés. Certaines compagnies, exemple la Compagnie du Ponant, se sont justement positionnées sur le qualitatif avec des bateaux de taille restreinte permettant des prestations culinaires, artistiques et des itinéraires inaccessibles aux paquebots de 3000 couchettes.
Educatives (vacances) Les seniors américains sont de plus en plus sensibles à des vacances incorporant une expérience d’apprentissage, qu’elle soit artistique, linguistique, archéologique…. Ces expériences comme les traditionnels séjours de cours à l’étranger pour scolaires panachent enseignements, sorties et sports. Les spécialistes américains proposent ainsi (ravelwithkids.about.com, Road Scholar…) d’aider à sauver la barrière de corail, l’observation des baleines, la construction de bateaux, le canoë…Cornell Adult University et Saint-John’s College notamment proposent aussi des programmes d’été mariant cours et loisirs. Les aînés recherchent parfois le diplôme, notamment les thèses.
InterRail senior. Lancé en janvier 2010. L’Inter Rail Global Pass Seniors permet de voyager dans trente pays d’Europe (sauf dans le pays de résidence), sans limitation de trajet, pendant une durée donnée. Les voyageurs âgés de 60 ans et plus bénéficient d’une remise de 10 % sur le tarif adulte en 1ère et 2ème classe. Le Global Pass offre une grande diversité de destinations à travers l’Europe. Le transport ferroviaire assure aux 60+ un voyage confortable et sans risque.
Marketing. S’adresse à une segmentation de trois catégories de seniors. Les boomers (1946-1964) sont les plus mobiles. Ils ont réduit leurs responsabilités familiales et en entreprise. Ils sont en bonne santé et sont les premières cibles des voyagistes, les acteurs du développement du secteur. Les seniors (1930-1946) sont en retraite. Ils passent beaucoup de temps à visiter la famille et les amis. Ils désirent toujours voyager même si leur santé est plus chancelante. C’est un groupe très attentif aux mesures sanitaires et de sécurité prises par les voyagistes, notamment au regard du terrorisme. Les aînés, nés avant 1930, sont davantage intéressés par des voyages organisés et l’offre de services personnalisés incluant une bonne information en matière de sécurité.
Profils. Les boomers-seniors sont l’un des quatre profils de voyageurs d’avenir repérés par l’étude Amadeus-Henley Centre HeadlightVision à l’horizon 2020. les seniors actifs (« Active Seniors »), les familles mondialisées (« Global Clans »), les citadins nomades (« Cosmopolitan Commuters ») les cadres internationaux (« Global Executives). Les seniors eux-mêmes se subdivisent en trois catégories d’âges et de culture (voir « Marketing ») Ce sont des adeptes très consuméristes de formules économiques et de voyages culturels d’exception, de tourisme de santé et médical. Ils aiment l’écotourisme, le tourisme culturel, le séjour en famille ou chez des amis. Ils ne sont pas enclins à gaspiller leur pouvoir d’achat ni leur disponibilité de temps. Sont de gros utilisateurs d’Internet mais en attente d’ « humanisation des technologies » par un recours au contact. Accessibilité et confort sont essentiels.
Seniors consommateurs. Les plus riches, les plus exigeants. Ne redoutent pas de réclamer, ni de se plaindre, surtout les jeunes seniors. Ne craignent pas de payer mais attendent un retour conforme à leur attente. Font la fortune des firmes et des services qui jouent franc jeu, la ruine des autres car ils ne pardonnent pas l’erreur ou la tromperie. Ils n’hésitent pas à réclamer, voire à aller en justice. La sécurité est un déterminant pour les seniors en voyage. Ils redoutent le crime et le terrorisme. Par ailleurs, ils n’hésitent pas manifester leurs attentes de même que leurs frustrations . Ils attendent un haut niveau de service.
Ils sont en quête de destinations moins populeuses pour un tourisme qualitatif avec une forte attention à la diététique et à la sécurité alimentaire. British Airways a lancé à l’attention de ses clients haut de gamme, dont les seniors, le programme Know Me. Il permet d’accueillir de façon personnelle les clients VIP à l’aéroport. Le personnel concerné utilise des Ipads pour connaître les expériences antérieures desdits clients sur BA, leurs préférences alimentaire, leur plan de vol afin de leur dessiner des services sur mesure. Une connaissance des profils et des historiques de clientèle aura aussi été en vigueur chez Vacances bleues. Les attentes des seniors à l’égard du voyage sont des facilités améliorées pour la réservation, la valorisation de l’offre qui pour eux doit être un moment d’exception. Les grands parents américains privilégient l’ambiance, les beaux paysages, le naturel, le confort plus important que le prix (hotelresortinsider.com)
Salaün Holidays. Le spécialiste finistérien du voyage organisé en autocar de luxe (170 000 personnes transportées par an) a lancé en février 2013 son produit « croisière terrestre euroasiatique », avec la traversée de deux continents, de Brest à Vladivostok et-ou retour. Y compris un petit bout de Transsibérien. 47 jours pour le voyage aller et 49 pour le retour pour un prix d’environ 13599 euros par tête à bord d’un autocar Royal Class. Nuits à l’hôtel, avion compris, avec guide russe francophone. Etapes de 200 à 700 km et jours de relâche. Vente de tronçons intermédiaires de trois semaines.
Santé. « Destinations A Doc » propose des voyages en petits groupes, avec médecin ou infirmière urgentistes selon les destinations, à l’intention de personnes sans pathologies invalidantes ou non stabilisées. Remise du dossier médical à l’inscription. Choix des étapes en fonction de la proximité d’équipements médicaux. Visites en profondeur des sites, rencontres et expériences locales figurent au cahier des charges qui cible les seniors. (destinationsadoc.fr) La santé est une variable majeure pour les voyages seniors. Les opérateurs doivent adapter leurs produits à l’évolution de leur clientèle valorisante car elle ne va pas cesser de vieillir. Toutefois, les études montrent que les seniors savent parfaitement gérer la chronicité de leurs affections de façon à tirer le maximum de bénéfices de leur voyages-séjours.
Sens et Spiritualité. 70% des boomers jugent qu’ils ont pour responsabilité de rendre le monde meilleur. D’où une demande touristico-mystico-relaxante (Inde, Tibet, Monastères, thalasso…) mais aussi de spiritualité plus classique. Selon Gaëlle Ulvoas, auteur d’une thèse sur le sujet, ce besoin serait très élevé chez les plus âgés. Il y a pour elle un manque de produits « à cette période de la vie où la notion de sens est impérieuse. Je pense que la plupart des offres qui sont faites ne sont pas assez ciblées sur le plan du contenu ».
Cinq attentes convergentes ont été identifiées par la chercheuse dans le public de la maturité. Le voyage produit du sens, permet de mieux se connaître, de mieux connaître les autres et l’humanité, de creuser sa relation à la nature, d’étendre ses centres d’intérêts intellectuels et spirituels. Ces découvertes de la chercheuse ont été effectuées alors qu’elle a enquêté auprès du public d’un voyagiste ciblant les seniors et les aînés. Plus on avance, moins on voit le vieillissement comme une déchéance mais comme une continuité. « Je pense que le marketing peut jouer un rôle dans la création de bien-être », souligne Gaëlle Ulvoas, responsable du master en International Business de l’Ecole de commerce de Brest.
Tourisme médical. Touche d’abord les pays à faibles remboursements de prestations et tarifs élevés ou longues files d’attente (Etats-Unis, Royaume-Uni…) pour des pathologies classiques dont l’âge est souvent une déterminante (rotules, hanche…). La chirurgie plastique est aussi l’une des industries touristiques majeures. L’office national du tourisme coréen (Knto) a ouvert un département spécifique pour le tourisme médico-chirurgical à son siège de Séoul. Le quartier d’affaires de Gangnam (connu de l’étranger pour le tube planétaire Gangnam Style de Psy ) rassemble de nombreuses cliniques et praticiens spécialisés dont la publicité tapisse même les couloirs de la station de métro !
Tendances. Les boomers veulent multiplier les expériences, y compris extrêmes comme dîner au Muru Pops Down de Lohja en Finlande, à 80 m sous le sol dans une mine. Des boomers argentés sont devenus contributeurs-investisseurs de leurs organismes de vacances afin de démultiplier les expériences pouvant en résulter, y gagner en sens et émotion (ww.telegraph.co.uk/) L’intergénérationnel est une valeur croissante, pour des vacances familiales partagées. 40% des 50+ américains voyageant pour le loisir le feraient avec leurs enfants, parfois encore adolescents, et leurs petits-enfants. Succès croissant aussi des programmes d’apprentissage ! La retraite n’est plus synonyme d’arrêt de la recherche de développement personnel. S’informer, dessiner soi-même son voyage et le réserver en ligne sont une tendance croissante.
Des sites comme Orbitz, Priceline, and Travelocity sont de puissants outils pour construire son propre produit à sa mesure. Revers de la médaille, le risque de tomber sur une adresse et des prestations épouvantables ou simplement non homologuées avec une destination moins fréquentée et donc moins commentée, moins connue. Le raccourcissement des durées de voyages est une tendance depuis que les boomers retardent leur retraite. Obligation de repenser les produits sans oublier de les doter d’un sens fort.
Cela ne signifie pas bourrer les formules de destinations supplémentaires en temps réduit. Au contraire. Les boomers sont des aventuriers raisonnables, épris de rencontres exotiques, signifiantes, authentiques, non stéréotypées, répondant aux exigences du développement durable mais dans des conditions de de confort acceptables et accompagnées d’une gastronomie enracinée et inventive. Le massage et la relaxation sont également très appréciés après le biking et le trekking ou la randonnée en montagne. Les boomers apprécient le camping mais sous tente de luxe avec une bonne connexion wifi ! Oui à la couleur locale mais plus comme participants qu’ en gros groupes.
La tendance est donc encore à la customisation maximale des voyages seniors avec davantage de plages de temps libre pour s’évader du canevas standard. Évidemment, le voyagiste panache et équilibre entre elles les divers types d’activités, d’excursions, de prestations, de rencontres afin d’éviter l’ennui chez le boomer. Safari photo chez les lions sauvages dans la journée, dîner et nuit chez le conservateur de la réserve qui raconte, visite de son infirmerie pour animaux, avec coup de main, le lendemain avant de repartir ! Voilà l’idéal ! Le volontariat, le bénévolat à l’étranger, avec un engagement de plusieurs mois, est une tendance notable chez les boomers américains éduqués, au delà d’une expérience-alibi en vacances.
Voyage (frein au). Se concilier la clientèle des boomers appelle à gommer quelques mauvais traits des produits du transport aérien. Exemples, les frais annexes, les taxes imprévues, l’inconfort des sièges trop serrés et trop étroits, les retards et annulations de vol, la perte et l’égarement de bagages, le temps d’attente aux procédures de sécurité, le manque d’empathie des employés qui y sont affectés. L’avion avant la croisière est vu comme l’une des portes de l’enfer, avec le check-in, les attentes…L’avion peut couper l’envie de voyager. Autres freins, la santé, le manque de compagnon( compagne) de voyage, le supplément pour occupation en solo d’une chambre ou d’une cabine de croisière.
Voyages organisés. Les aînés consomment désormais 27% de tous les voyages organisés à l’étranger, soit 78 millions de forfaits. La France et la Hollande arrivent derrière avec respectivement 7,2 millions et 6,7 millions de voyages consommés par les seniors. (Tourmag-World Travel Monitor).
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