Les 65+, les boomers, les vieux et les très vieux, représentent une opportunité massive pour les fabricants et opérateurs téléphoniques. Car vieillir ne signifie pas renoncer à communiquer. Mais les fabricants et opérateurs doivent adapter leurs produits et leurs services aux désirs et besoins diversifiés des aînés.
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Un téléphone destiné à son utilisateur
Avec son smartphone seniors à écran tactile, le téléphoniste autrichien Emporia s’attaque au marché français des seniors (20 millions de personnes) avec l’ambition d’en séduire 10 millions ? Emporia s’affiche donc en concurrent de Doro, le leader de ce marché et qui entend le rester en développant des services. Élégance est décliné en blanc, noir ou brun. Il est compatible avec les appareils auditifs. De quoi inquiéter Doro ? Pas vraiment.
Jérôme Arnaud, le PDG de la marque suédoise distribuée en Europe, Amérique et en Extrême-Orient, voit au contraire l’irruption de la concurrence comme un plus favorisant la structuration du marché. Celui-ci reste en effet mal exploré car les marques ont plus souvent voulu vendre son produit standard à la cible senior que cherché à concevoir une offre répondant précisément aux attentes des 65+. Avec Doro, selon son PDG
« La cible se dit : voilà enfin un téléphone pour moi et elle apprécie. Le précédent téléphone leur avait probablement été offerts lors d’un changement de modèle par les enfants. Les seniors le gardaient éteint et ne s’en servaient pas. Nous avons fait la démonstration de l’acceptation de l’appareil dédié par l’utilisateur avec 1,2 millions d’appareils vendus en moins de trois ans.»
Doro, un CA 2020 en hausse de 28% vs 2019
Doro a encore d’autres atouts à son actif de leader : un chiffre d’affaires de 71 millions en 2020, soit 28% de plus qu’en 2019, 35 ans d’expérience et un taux de pénétration de 10% sur le marché scandinave, mais 2% ailleurs.
Cela signifie-t-il que le marché des 65 ans+ est dépourvu d’intérêt ? Sans doute pas. Sur les autres segments, le taux d’équipement en téléphonie mobile est presque parvenu à saturation.
« Si la plupart des groupes d’âges ont adopté le téléphone mobile, les seniors conservent toujours leurs distances avec cet appareil : à partir de 70 ans, moins d’une personne sur deux est équipée (48%). Les plus âgés, même s’ils restent sous-équipés, bénéficient néanmoins d’une des plus fortes hausses enregistrées cette année : + 6 points pour les personnes de 70 ans et plus. » souligne le rapport du Credoc « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française » ( décembre 2020)
Une demande de services spécifiques
L’âge, l’isolement culturel, pourraient apparaître comme des facteurs de ralentissement de la pénétration des nouvelles technologies chez les aînés. Or, il se peut aussi que la gamme d’appareils et de services proposés ne corresponde pas toujours aux attentes et aux désirs d’une cible spécifique. C’est ce que montre encore l’étude du Crédoc : 83% des moins de 18 ans envoient plus de 10 SMS par semaine, alors que la moyenne des retraités se contentent d’un ou deux. Le téléchargement d’applications est de la même façon une affaire de jeunes :
« Les plus de 40 ans ne sont pas du tout concernés (96% des 40-59 ans et 99% des 60 ans et plus n’ont jamais téléchargé d’applications sur leur téléphone mobile ».
Alors, même si les 70+ Français (39%) se sentent moins attirés par la nouveauté technologique que leurs homologues américains (65%), suédois ou allemands (62%), ils s’en servent de manière plus sophistiquée. 96% des 65+ français, possédant un téléphone mobile (enquête réalisée en février 2010, auprès de 2000 d’un échantillon qualifié de 2000 personnes aux Etats-unis, en Allemagne, en France, au Royaume uni et en Suède) s’en servent pour téléphoner (vs 73%) des Allemands. 59% des seniors français envoient des SMS contre 37% des Britanniques et 19% des Américains. 15% utilisent sa fonction calendrier contre 7% des Suédois. 35% des Français l’utilisent aussi comme réveil contre 12 % des Britanniques
Les nuances des sociotypes valent aussi pour les 65+.
Bref, il faut viser l’adéquation de l’offre de produits ou de services à la cible. Les générations aînées, selon Jérôme Arnaud, le PDG de Doro, méritent autant d’attention que les tranches cadettes. Les études menées montrent qu’il sera de plus en plus difficile de limiter les 65+ à une offre unique. Les nuances des sociotypes valent aussi pour les 65+.
« Chez eux, précise-t-il, on trouve aussi bien des pionniers que des traditionnalistes ou des pragmatiques, des « image » soucieux de leur statut et de la représentation que leurs accessoires donnent d’eux. »
L’étude du Crédoc montre que l’éducation, l’offre et les besoins régissent la diversité de consommation de l’offre et des services. Le pari de Doro, avec son offre de services, n’est pas le « one size fits all » qui est souvent en vogue dans le marketing. Il s’agit d’offrir des services adaptés à un public qui peut être marqué par une baisse de l’acuité visuelle, de la dextérité et de l’ouïe.
Ceci ne signifie pas enfermer ce public dans un ghetto mais de le mettre au centre de sa stratégie.
Un choix d’applications spécifiques
« L’industrie se développe avec des modèles et des applications. Nous avons réfléchi pour savoir quelles étaient les mieux adaptées à notre cible sachant qu’avec l’âge viennent des problématiques de santé, parfois. Dans nos gammes, nous avons des téléphones avec des boutons d’ appels d’urgence qui permettent aussi de rassurer les enfants. Pareil dans le domaine médical, si votre parent a besoin de prendre un médicament pour demeurer autonome ou s’il est diabétique cela évitera qu’il oublie. Des proches pourront être alertés en cas d’anomalie. »
Doro fait figure de quasi-pionnier sur un marché en cours de structuration et offrant un potentiel de développement dont atteste l’amélioration constante de l’espérance de vie.
La planète compte 500 millions de 65+. Leur nombre triplera d’ici 2050. D’ici 10 ans, les 65 ans et plus représenteront 25% de la population mondiale. Aujourd’hui, la France compte 5 millions de 75+, soit un Français sur 12, ils seront près de 9 millions en 2030, soit un Français sur 8 et plus de 12 millions en 2060, soit un Français sur 5.
La France compte actuellement 13 millions de plus de 60 ans, soit 1/5 de la population. Dès 2030, un Français sur trois aura passé le cap de la soixantaine. Une perspective d’évolution de marché qui mérite qu’on s’y intéresse.
